Communiquer efficacement à Madagascar : ce qu’il faut savoir avant de se lancer 

Comprendre le marché local

Q : Quelles sont, selon vous, les particularités culturelles et sociales à prendre en compte pour réussir sa communication à Madagascar ?
R : Communiquer à Madagascar implique avant tout de considérer l’insularité du pays, qui a façonné un certain isolement et des dynamiques sociales singulières. Cette particularité a favorisé l’émergence d’une élite intellectuelle précoce, mais aussi un certain repli identitaire.
La culture malgache est un véritable creuset, mêlant des influences asiatiques, africaines, françaises et arabes. L’isolement géographique a contribué à l’originalité de cette culture et à la naissance d’une identité propre, portée notamment par la langue malgache.
Aujourd’hui, l’ouverture du pays au monde et l’essor rapide du numérique transforment les pratiques sociales. Les contenus bilingues (malgache et français) sont désormais la norme, et le ton comme la langue doivent être adaptés pour toucher efficacement le public.

Paysage médiatique

Q : Quels types de médias sont les plus influents à Madagascar, et comment évolue leur audience ?
R : La radio reste le média le plus ancré dans le quotidien des Malgaches : plus de 40 % de la population y recourent pour s’informer et se divertir. La télévision suit, avec environ 23 % d’audience. En zone urbaine, plus de 70 % des foyers disposent d’un poste TV, et les bouquets satellitaires progressent rapidement — près de 4 millions d’abonnés, avec une croissance annuelle de 12 %.
Le digital arrive en troisième position, mais sa progression est fulgurante : 6,6 millions d’internautes, dont près de 3 millions sur Facebook. La moitié des utilisateurs d’Internet sont actifs sur les réseaux sociaux.
La presse écrite, quant à elle, perd de son influence, surtout en dehors des grandes villes.
D’ici 2030, le numérique devrait s’imposer comme premier média du pays, porté par la connectivité satellitaire (Starlink, Airtel Africa) et l’expansion de l’accès à Internet, notamment dans les zones rurales.

Spécificités et pratiques locales

Q : Quels conseils donneriez-vous aux entreprises ou agences étrangères souhaitant collaborer avec les médias et influenceurs malgaches ?
R : La clé du succès réside dans la confiance et la transparence. Les partenaires doivent être choisis avec soin, car le niveau de professionnalisme varie d’un média à l’autre. S’appuyer sur un cabinet local reconnu peut grandement faciliter la mise en relation et la compréhension du marché.
Les structures médiatiques disposent souvent de ressources limitées ; il est donc essentiel d’adapter les attentes et d’instaurer une collaboration réaliste.
Concernant les influenceurs, le secteur est en plein essor, mais encore peu structuré. La plupart sont freelances. Pour une coopération efficace, il faut définir clairement les objectifs, convenir d’un plan d’action précis et instaurer un suivi régulier des performances.

Communication digitale et réseaux sociaux

Q : Quelle place occupent les réseaux sociaux dans les campagnes de communication à Madagascar ? Quels canaux sont les plus performants ?
R : Les réseaux sociaux et le digital représentent déjà plus de 40 % du budget des annonceurs. Ce virage numérique s’accompagne d’une montée en puissance des agences locales spécialisées dans la stratégie, le contenu et la gestion de campagnes.
Facebook et TikTok dominent largement le paysage, suivis par WhatsApp, Instagram et LinkedIn. Par ailleurs, Google Ads devient un levier incontournable pour atteindre des audiences qualifiées à travers la recherche, les sites web et les applications mobiles.

Tendances et opportunités

Q : Quels sont les défis et opportunités actuels pour la communication à Madagascar ? Comment les marques peuvent-elles se démarquer ?
R : Le marché malgache de la communication reste encore modeste — entre 15 et 20 millions d’euros par an — mais son potentiel est énorme. Avec la montée en puissance du digital, il devrait doubler d’ici 2030.
Pour se distinguer, les marques doivent allier innovation et authenticité. Les visuels percutants sont essentiels, mais l’ancrage culturel l’est tout autant. Les Malgaches attachent une grande importance au fihavanana (solidarité, cohésion sociale) et aux valeurs communautaires. Une communication qui les met en avant inspire confiance.
Enfin, il est crucial d’éviter les messages trop “copiés-collés” de modèles occidentaux : le ton, l’humour et les visuels doivent refléter la sensibilité locale pour résonner véritablement auprès du public.